Ein Fall, der kürzlich vor dem Obersten Gerichtshof der USA (US Supreme Court) verhandelt wurde, liefert ein anschauliches Beispiel für die Chancen und Risiken, die eine neue Technologie für die Musikbranche mit sich bringen kann. Am 27. Juni 2005 entschied der Oberste Gerichtshof, dass Unternehmen, die Filesharing-Dienste auf Basis von Peer-to-Peer-Netzwerken (P2P) anbieten, Urheberrechtsverletzungen begünstigen. Damit machen sie sich haftbar, wenn Nutzer ihre Software für illegale Downloads verwenden.
Dieser Beitrag befasst sich mit den Auswirkungen dieses Urteils auf die Musikindustrie. Im Fokus stehen dabei die unterschiedlichen Situationen, mit denen zwei verschiedene Arten von Unternehmen konfrontiert sind: Einerseits die gravierenden Herausforderungen für Filesharing-Anbieter, sofern sie ihr Geschäftsmodell nicht grundlegend überarbeiten; andererseits die potenziellen Vorteile für Unternehmen, die sich auf den digitalen Vertrieb von Musik spezialisiert haben und den digitalen Austausch von Musik bereits als Teil eines umfassenden Geschäftskonzepts nutzen, das vielfältige Mehrwerte bietet.
Die Risiken des „Sharings“
Für Filesharing-Unternehmen wie Grokster stellt das Urteil des Obersten Gerichtshofs ein erhebliches Risiko dar. Ihr Geschäftsmodell basiert darauf, den Zugriff auf eine umfangreiche Internet-Datenbank zu ermöglichen, die Verzeichnisse der von Nutzern bereitgestellten Musikdateien enthält. Andere Nutzer können diese Dateien direkt untereinander herunterladen – ohne Genehmigung der Rechteinhaber und ohne Zahlungen an diese zu leisten (Kasaras, 2002). Anders ausgedrückt: Das Geschäftsmodell dieser Anbieter besteht derzeit darin, Nutzern kostenlose Musik zur Verfügung zu stellen.
Dem Urteil des Obersten Gerichtshofs zufolge fördern derartige Filesharing-Unternehmen und -Websites jedoch Urheberrechtsverletzungen durch ihre Nutzer. Aus Sicht der Musikindustrie gefährdet dies nicht nur die Interessen der Rechteinhaber, sondern stellt zudem die Legitimität der Branche selbst infrage.
Um derartige Rechtsverstöße zu vermeiden und den Forderungen der Musikindustrie gerecht zu werden, müssen Filesharing-Anbieter ihr Geschäftsmodell grundlegend neu ausrichten. Eine Möglichkeit bestünde darin, es Nutzern zu ermöglichen, die Rechteinhaber für die heruntergeladenen Dateien zu bezahlen. Die Nutzung von Filesharing-Technologie an sich wurde durch das Gerichtsurteil nicht für illegal erklärt (Porter und Rife, 2005). So könnten Filesharing-Anbieter den Nutzern beispielsweise „kostenlose Hörproben“ zur Verfügung stellen, die diese anschließend erwerben können – was dem P2P-Vertrieb eine völlig neue Dimension eröffnen würde. Dies würde ein flexibles Modell für das Erleben und den Kauf von Musik darstellen, das sowohl im Interesse der Nutzer als auch im Interesse der Musikindustrie liegt.
Die Vorteile des Teilens
Um zu verstehen, wem die Gerichtsentscheidung tatsächlich zugutekommen kann, betrachten wir das Beispiel von Apple, das den Online-Kauf von Musik über die Software iTunes ermöglicht. Apple bietet dort Musik zusammen mit einer Vielzahl musikbezogener Informationen und Produkte an – teilweise kostenlos –, darunter Streaming-Vorschauen, herunterladbare Dateien, korrekte Metadaten, detaillierte inhaltliche Informationen, Nutzungshistorien sowie musikspezifische Daten wie Genre, Stimmung und Liedtexte. Ein solcher Musikvertreiber kann seine Einnahmen steigern, indem er eine Plattform für verschiedene Produkte bereitstellt, auf der herkömmliche Musikprodukte neben digitalen Online-Angeboten präsentiert werden – so lässt sich ein breites Spektrum an Kundenbedürfnissen und -geschmäckern bedienen.
Durch den effizienten Einsatz von Marketingstrategien und Vertriebsmodellen, die sich „wie kostenlos“ anfühlen, ermöglicht ein solches Unternehmen den Nutzern, gezielt die Musik zu erwerben, die sie suchen – wobei das „Anhören von Kostproben“ (Sampling) als „kostenloses“ Informationsinstrument dient. Dies unterstützt Kunden maßgeblich bei der Entscheidung, ob und was sie kaufen möchten. Sampling ist somit der Schlüssel zum Erfolg dieses Geschäftsmodells. Warum?
Erstens ermöglicht es den Konsumenten, ihre Lieblingsmusik zu entdecken, was die Nachfrage nach Online-Musik steigert, indem die Nachfragekurve der Online-Nutzer nach außen verschoben wird (Peitz und Waelbroeck, 2004). Die online verfügbaren Informationen wirken als „Pull“-Strategie: Sie laden Konsumenten dazu ein, mehr über ihre Lieblingskünstler und -musiker zu erfahren, und führen sie zu einer Vielzahl von Informationen, auf die sie einfach – und kostenlos – über das Internet zugreifen können.
Zweitens ermöglicht Sampling den Musiklabels Einsparungen bei Marketing und Promotion, was die Kosten erheblich senkt. Im Grunde fungiert Sampling – eine „Pull“-Technologie zur Informationsbeschaffung – als Ersatz für klassisches Marketing und Promotion, bei denen es sich um „Push“-Technologien zur Informationsverbreitung handelt (Mahtani und Salmon, 2001). Die heutige Infrastruktur der Musikindustrie bestimmt, wie der Markt in großem Maßstab versorgt wird. Ein alternativer Musikmarkt schließt dabei eine Lücke, die der Mainstream-Markt hinterlässt, indem er Musik anbietet, die dem persönlichen Geschmack der einzelnen Nutzer entspricht. Da sich MP3-Downloads und Musikverkäufe in einem solchen Geschäftsmodell gegenseitig ergänzen, können auch alternative Labels dieses Modell nutzen, um höhere Einnahmen zu erzielen (Fisher, 2000).
Die Möglichkeiten des Online-Musikvertriebs vergrößern letztlich den potenziellen Nutzen für die Musikbranche insgesamt. In Zukunft können sowohl der Mainstream- als auch der alternative Musiksektor in stärkerem Maße von diesen Vorteilen profitieren.
Fazit
Der langwierige Streit um Filesharing verdeutlicht vor allem eines: Die mit digitaler Musik verbundenen Technologien bestimmen heute die Trends in der Musikbranche. Moderne Kommunikationstechnologien werden in den kommenden Jahren für eine sprunghaft ansteigende Nachfrage nach dem Online-Vertrieb von Musik sorgen. Mit seiner klaren Positionierung zugunsten der Rechteinhaber hat der Oberste Gerichtshof der USA die Branche vor der Bedrohung durch Filesharing geschützt. Gleichzeitig weisen diese Einschränkungen auf den potenziellen Nutzen einer kostenlosen Bereitstellung von Musik hin – etwa in Form von Sampling –, die als Vertriebsinstrument sowie als kosteneffizientes Mittel für Marketing und Promotion dienen kann. Während sich daraus für Online-Musikvertreiber enorme Gewinnchancen ergeben können, müssen Unternehmen, die bislang kostenloses Filesharing gefördert haben, ihr Geschäftsmodell grundlegend neu ausrichten, um den rechtlichen Anforderungen zu entsprechen und gleichzeitig profitabel zu bleiben.
Filesharing und die damit verbundenen Technologien bergen ein großes Potenzial für die gesamte Branche – sowohl für kommerzielle als auch für alternative Labels –, sofern diese die sich bietenden Chancen nutzen, insbesondere bei der Gestaltung und Vermarktung innovativer Sampling- und Vertriebsangebote. Dies wird zweifellos die Geschäftspraktiken der Musikindustrie verändern und könnte deren Rentabilität in Zukunft erheblich steigern.
